Un flash mob consiste en una multitud congregada de manera espontánea y efímera en un espacio público, que realiza una acción inesperada o fuera de lo común e inmediatamente se dispersa. La convocatoria, según establecen los cultores de esta movida, debe realizarse vía blogs, cadenas de mails o SMS, aunque el verdadero secreto del éxito reside en la más antigua de las técnicas: el boca a boca.
Estas intervenciones repentinas tienen una fuerte herencia de la corriente conocida como Performance art (o arte en vivo), que engloba movimientos artísticos tales como el arte conceptual y los happenings. Según esta corriente la obra es la acción, y el efecto de la misma se basa en el asombro, la improvisación y el sentido de la estética.
El Performance Art tuvo su auge durante la década de los ‘70s, pero a partir del éxito masivo de los flash mobs se generó una especie de revival en todo el mundo: pillow fights, abrazos gratis, “tiroteos”, coreografías multitudinarias, o congelamientos, son todos ejemplos de una misma tendencia en expansión.
Como eco de la repercusión de esta propuesta a nivel mundial, en Noviembre de 2006 se organizó el primer flashmob en Argentina: una multitudinaria batalla de almohadas frente al Planetario de Buenos Aires. El evento, un hecho absurdo para algunos y simpático según otros, no pasó desapercibido para nadie. Mucho menos para sus miles de participantes, que prácticamente destacaron la experiencia como una causa generacional, difundida y debatida hasta el cansancio en blogs y fotologs. En cualquiera de los casos, la guerra de almohadas cumplió con la premisa fundamental de todo flash mob: atraer la atención y viralizarse a gran velocidad.
Flash mobs publicitarios
La publicidad, bajo su premisa “renovarse o morir” no tardó mucho en descubrir el enorme potencial de los flash mobs en materia de generar buzz y repercusión mediática.
En enero de 2009 la compañía inglesa de telefonía movil T-mobile decidió utilizar este recurso para su nueva campaña, creada por Saatchi & Saatchi. Bajo el slogan “Life is for sharing”, la marca convocó a 400 bailarines (después de unas 10 mil audiciones) que irrumpieron en la Estación de Liverpool en hora pico. Más parecido a una superproducción que a un movimiento espontáneo, se mezclaron entre la gente para bailar la T-dance: un mashup de 8 temas clásicos filmado a 10 cámaras y editado en forma de comercial. Ya al día siguiente viralizaba la blogósfera como refuerzo de la campaña en TV. La T-dance fue un éxito: al día de hoy lleva más de 15 millones de views en youtube, llegando a mercados en donde la marca ni siquiera tiene alcance.
The T-Dance
El suceso generado a partir de la T-dance alentó a los creativos a repetir la fórmula, esta vez incursionando en el canto. No exactamente ellos, pero si las 13 mil personas que se acercaron a Trafalgar Square para ser parte del T-Mobile Sing Along, en mayo de 2009.
T Mobile Sing-along
Hubo flash mobs anteriores asociados a marcas, cuyo origen nunca pudo determinarse con exactitud. Es el ejemplo de I-Pod y el Silent Disco (también conocido como Mobile Clubbing), que atrajo a 4 mil ravers con sus auriculares conectados al Ipod, y copando la estación londinense de Victoria, bailaron durante casi dos horas al ritmo de su propia música. Nadie sabe si se trató de una acción impulsada por la marca o de un movimiento autoconvocado. De todas maneras, las imágenes de miles de personas con su Ipod en la mano impactaron en el mundo entero.
Ipod – Silent Disco
También existen intentos ¿frustrados? de publicidades basadas en la técnica del flash mob, como el caso de Nintendo y su pieza “bang” para Xbox 360. Filmado en la Estación Retiro, el comercial mostraba una cadena de “disparos” de cientos de personas, pero fue prohibido al poco tiempo de su salida al aire por considerarlo una influencia peligrosa para chicos. Sin embargo, youtube hizo lo suyo y lo convirtió en una de las piezas más viralizadas de los últimos tiempos.
Xbox 360 “Bang”
La novedad, lo inusual y lo masivo convierten a un hecho cualquiera en un suceso prensable. Por eso un flash mob con buena convocatoria, siempre es noticia. Esto resulta más que interesante en materia de branding, teniendo en cuenta que una campaña que cuesta la mitad, puede impactar el doble, y conseguir sin inversión alguna la atención de los medios en lugar de pagar por un espacio publicitario tradicional.
El flash mob se suma a la lista de alternativas en materia de BTL, ofreciendo alto impacto, prensabilidad y gran velocidad de expansión a través del boca a boca, ventajas que no son para desestimar si estás pensando en tu próxima campaña.
qué buena nota. me encanta esta técnica. estuve presente en el evento que hizo agua Ser en la costa. el video está bueno, y la gente se copó bien. por si lo quieren ver: http://www.youtube.com/watch?v=atftuYGntyI
waw, no sabía que existía este fenómeno, en Argentina se hizo algo además de lo de las almohadas y lo que acabo de ver de agua ser???